Page 94 - 6130

задоволення потреб споживачів в інших країнах необхідно змінити дизайн
продукту.
3. Управління кастомізованою торговою маркою. Властивості основних і
додаткових компонентів продукту формуються строго відповідно до вимог цільових
ринків країни. Ці властивості можуть значно відрізнятися від властивостей
стандартизованих торгових марок, що паралельно просуваються компанією. У
цьому випадку змінюються окремі властивості продукту, виходячи з того, як
використовується продукт, як часто він поставляється. Ця стратегія застосовується
на ринках, де у споживача є невелика свобода вибору. При щонайменшій помилці
маркетологів в закладених властивостях продукту можна дуже швидко згубити нову
торгову марку, що виводиться на конкретний ринок. Наприклад, в Польщі дуже
важливий колір споживацьких товарів. Американці віддають перевагу сильно
охолодженому пиву, англійці — кімнатної температури, мексиканці не особливо
розрізняють Кока-колу і Пепсі. Компанії — лідери в Західній Європі не підуть на
закупівлю комплектуючих, в назві яких міститься префікс "укр.".
4. Управління глобалізованою торговою маркою. Властивості всіх
попередніх торгових марок (стратегій управління ними) інкорпоровані в
компромісну торгову марку — марку з однаковими основними компонентами і з
додаванням певних властивостей для задоволення унікальних вимог і очікувань в
різних країнах (регіонах). Деякі галузі та організації досягли кожного куточка Землі.
Ці організації концентрувалися на глобальному споживачі, а не на індивідуальному
(наприклад, внутрішньому). На відміну від фірм, які дотримуються стратегії
стандартизації, компанії, які використовують стратегію глобалізації, працюють над
розробкою міжнародних стандартів по певній групі продукції. Після створення
стандартів на основний компонент продукції, вони приступають до впровадження
додаткових властивостей, зокрема, до бренду. Врешті-решт, формуються
особливості ринку, знижується вплив кастомізованих торгових марок. Цю
стратегію реалізувала Procter&Gamble (ця торгова марка не асоціюється з якоюсь
певною нацією, як, наприклад, Coca-Cola — з Америкою). Ще один яскравий приклад
глобалізації — деякі марки FORD. Культурні і технологічні переваги ряду компаній і
галузей США і Японії визнані у всьому світі.
Отже, осмислення процесу стандартизації і вибору власної стратегії для
збільшення прибутку компанії повинно стати одним із основних напрямів в
організації компанією системи управління становищем на ринку. При виборі
стратегії управління торговою маркою ключовим для українських компаній повинно
бути питання: чи знаходиться цільовий ринок в національних межах. Якщо ні, то
компанія повинна виходити на нові сегменти в інших країнах, де можлива реалізація
інших стратегій: адаптації, кастомізації або глобалізації торгової марки. Це
пояснюється тим, що при локальній діяльності з часом створюються бар'єри для
успішного впровадження компанією маркетингової програми управління брендом.
Якщо цільовий ринок знаходиться в національних межах, вітчизняні компанії
повинні ідентифікувати і вибрати такі взаємопов'язані сегменти ринку, які
забезпечать максимальну реалізацію наявного потенціалу і, як наслідок, — розвиток
підприємства. Організація процесу управління маркетингом на прикладах успішних
компаній допоможе виявити і реалізувати цей потенціал.

92