Page 89 - 6130

3. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые
реальности современного брэндинга / Ж.-Н. Капферер ; пер. с фр. — М. :
Консалтинговая группа "Имидж-Контакт"; Инфра-М, 2002. — XVII, 211 с.
4. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. —
М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. — 704 с.
5. Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я. Малинка.
– Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.

ПРОБЛЕМАТИКА:
1. Особливості аналізу позиції брендів, представлених на ринку.
2. Планування процесу створення бренду.
3. Особливості вивчення поведінки бренду.
4. Вимірювання та оцінка капіталу бренду.
5. Підтримка і зміцнення капіталу бренду.

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

1. Особливості аналізу позиції брендів, представлених на ринку

Для порівняння позицій конкурентних брендів на ринку зазвичай користуються
картою-схемою їх сприйняття споживачами. Карта-схема сприйняття (перцепційна
карта) є ефективним інструментом для визначення напряму маркетингових заходів
щодо модифікації товару та іміджу брендів.
Проілюструємо процес побудови перцепційної карти брендів на прикладі ринку
АЗС України. Першим кроком буде опитування водіїв-власників автотранспортних
засобів, які користуються послугами АЗС, на предмет характеристик автозаправних
станцій, які мають вирішальне значення для споживачів під час їх вибору. Метод
дослідження – особисте інтерв’ю. Згідно проведеного дослідження, такими
характеристиками є:
1) якість пального;
2) якість обслуговування;
3) вартість пального;
4) близькість (зручне розташування по шляху слідування);
5) додаткові послуги на АЗС (наявність магазину, кафе, мийки чи СТО при
заправці);
6) чистота на АЗС і зовнішній вигляд персоналу;
7) чуйний і ввічливий персонал;
8) дизайн і оформлення АЗС;
9) імідж мережі, сформований маркетинговими комунікаціями.
Для аналізу конкурентних позицій вибираємо сім брендів, найбільш відомих
споживачам згідно проведених маркетингових досліджень: "ТНК", "Лукойл", "ОККО",
"WOG", "Укртатнафта", "Укрнафта" і "Сентоза-Авіас".
Використаємо метод експертних оцінок і відзначимо за 5-бальною шкалою
кожну із виділених характеристик (5-найвища оцінка, тобто характеристики є на

87