Page 87 - 6130

Вісь “Х” – “Цілі системи” (створення додаткової вартості продукту) ілюструє
управлінський цикл (сукупність етапів, процесів, функцій, які слід здійснити для
досягнення мети (отримання результату) і може бути представлена наступними
складовими процесами: Х 1 – розробка ідентичності бренду; Х 2 – створення бажаних
атрибутів бренду; Х 3 – розробка і реалізація маркетингових програм, які дозволяють
сформувати бренд; Х 4 – залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для
підкріплення і посилення основних маркетингових програм; часткові процеси,
своєю чергою, можуть бути розкладені на операції (дії чи комплекс дій для
виконання задач управління), а операції – на елементи – логічний взаємозв’язок
управлінських категорій, які визначають, для чого виконується процес управління,
що є причиною виникнення процесу управління і який вид впливу виробляється в
процесі управління.
Реалізація цілей і процесів, які необхідно здійснити, щоб сформувати капітал
бренду, визначає фактори раціонального досягнення цілей – компоненти "ДНК"
бренду, які ми розділили на зовнішні та внутрішні (вісь “Y”). Зовнішні фактори
можуть включати: Yз 1 – ім’я бренду, Yз 2 – логотип, Yз 3 – упаковка, Yз 4 – персонажі
бренду, Yз 5 – фірмові шрифти, Yз 6 – кольорові поєднання, Yз 7 – характерні жести,
музика, тощо. Внутрішніми факторами формування капіталу бренду є: Yвн 1 –
асоціації бренду; Yвн 2 – імідж бренду; Yвн 3 – індивідуальність бренду; Yвн 4 – місце
(позиція) бренду; Yвн 5 – сприйнята якість бренду; Yвн 6 – цінності бренду; Yвн 7 –
"ядро" бренду.
Підсистема бренд-менеджменту (вісь “Z”) відображає реалізацію загальних
функцій управління брендом на фоні нагромадженого досвіду (пам’яті) і спрямована
на досягнення, зокрема, таких результатів: висока лояльність споживачів; менша
вразливість до криз і маркетингових дій конкурентів; збільшення прибутку; більш
еластичний відгук на зменшення ціни; більш нееластичний відгук на збільшення
ціни; зростання ефективності маркетингових комунікацій; можливість розширення
бізнесу; сприятливі умови екстенсивного зростання.
Вона може складатися із таких взаємопов’язаних і взаємозалежних функцій: Z 1
– маркетинговий аналіз-орієнтація (дослідження ринків); Z 2 – розробка і прийняття
рішень у сфері брендингу (в т.ч. планування бренду); Z 3 – розробка адаптивної
стратегії брендингу; Z 4 – структурна організація брендингової діяльності (програма
тактичних дій); Z 5 – вивчення розвитку бренду в часі та оцінка його споживчого
капіталу; Z 6 – підтримка та укріплення позицій бренду тощо.
Така система відносин потребує вдосконалення і стабілізації системи законів,
підзаконних актів, інструкцій, наказів, тобто усієї нормативно-законодавчої бази
(вісь “ХY”), яка буде визначати і встановлювати “правила гри” фірми на
конкурентних ринках.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 5

1. Що таке управління брендом?
2. Охарактеризуйте концепцію бренд-менеджменту.
3. Опишіть концепцію бренд-лідерства.
4. Які основні стратегічні задачі управління брендом?

85