Page 84 - 6130

Продовж. табл. 5.1

Концентрація Поточні фінансові Показники оцінки капіталу бренду
показники
Від обмеженого фокусу до широкого

Межі бренду по Одиничні продукти і Багато продуктів і ринків
ринках і ринки
продуктах Проста Складна архітектура бренду
Структура
Кількість Фокусування на Фокусування на багатьох брендах
брендів єдиному бренді
Географічні Одна країна Глобальне сприйняття
межі бренду
Комунікаційна Координатор з Лідер команди із безліччю
роль бренд- обмеженими комунікаційних можливостей
менеджера можливостями
Фокус Зовнішній (споживачі) Як внутрішній, так і зовнішній
комунікації
Двигун стратегії – від продажу до ідентичності бренду
Двигун стратегії Продажі і частка ринку Ідентичність бренду

Відповідно до концепції бренд-лідерства, основною метою управління
брендами є ріст головного нематеріального активу компанії — капіталу бренду,
який визначається вартістю бренду. У цьому випадку імідж марки, якість її відносин
з покупцями, збільшення кількості лояльних споживачів і ступеня їхньої лояльності
до бренду є лише засобом для збільшення марочного капіталу.
Таким чином, основними стратегічними задачами управління брендом є:
 планування, організація і координація процесу створення бренду;
 вивчення поведінки бренду: аудит і моніторинг бренду (оцінка ступеня
поінформованості про бренд та його іміджу, вивчення становища і тенденцій
розвитку бренду в часі);
 вимірювання та оцінка капіталу бренду;
 збереження і зміцнення капіталу бренду.

3. Теоретична модель процесу управління брендом

Теоретична модель процесу управління брендом побудована на основі
системного підходу і зображена на рис. 5.1. Як бачимо, її складають такі основні
підсистеми: “Х”– цільова підсистема, “Y” – забезпечуюча підсистема, “ХY”–
нормативно-законодавча підсистема, “Z”– керуюча підсистема.
Кожна із наведених підсистем може бути описана власними техніко-
економічними показниками (ТЕП-1 ТЕП-2, ТЕП-3, ТЕП-4), які інтегруються в
синтетичні критерії управління брендом (ТЕП-5). Розглянемо основні підсистеми
даної моделі.

83