Page 82 - 6130

бренду на кожному етапі його життєвого циклу з метою визначення стратегії
ефективного управління ним. Крім того, потрібно спочатку створити сильний бренд, і
тільки потім оцінювати його капітал. На українському ринку бренди тільки
починають розвиватися. У зв'язку з цим поки складно відокремити вартість бренда
від вартості організації взагалі. Специфіка українського ринку впливає на і вибір
методик оцінки: використовувати західні методики, слабко адаптовані до
українських реалій, складно. Кожна методика оцінки бренду складається із
сукупності показників, з вимірюванням яких виникають труднощі. Так, для групи
нефінансових показників необхідні спеціальні трекінгові маркетингові дослідження
бренду, яких в Україні немає. Що стосується інших показників, то вони вимагають
адаптації під специфіку галузі.
В Україні багато компаній, які протягом трьох-семи років поетапно розвивали
свої бренди, більшою мірою покладаючись на інтуїцію і сприятливі обставини, ніж
на бренд-стратегію. Сьогодні ці компанії цікавляться позицією свого бренду на
ринку та його сильними і слабкими сторонами. У той же час щорічну комплексну
оцінку капіталу бренду замовляють дуже рідко.
Все це вказує на необхідність зміни пріоритетів до системи управління брендом та
його активами.

2. Концепції управління брендом

Головною метою процесу створення і розвитку бренду є зміцнення відносин між
брендом і споживачем. Іншою важливою метою брендингу є управління унікальним
набором атрибутів марки, на які проектуються її змістовні ознаки. Сприймаючи ці
ознаки, споживач повинен швидко і точно ідентифікувати марку і відновити через
знання, переживання або асоціації ті змістовні ознаки бренду, які складають його
ідентичність.
Управління брендом – це процес планування та організації його формування,
вивчення розвитку в часі, підтримки та укріплення позицій. Основними концепціями
управління брендом є класична концепція бренд-менеджменту, запропонована у
1931 р. молодшим інженером з маркетингу, а згодом президентом компанії Procter
& Gamble Нейлом Мак-Елроєм, і концепція бренд-лідерства Девіда Аакера та
Еріка Йохімштайлера (2000 р.).
Незадоволений станом речей щодо маркетингових заходів по милу Camay, імідж
якого ставав розмитим і слабким, Нейл Мак-Елрой написав докладну записку, яка
стала класичною, де запропонував нову систему управління, орієнтовану виключно на
бренд. Дана система була покликана вирішувати проблеми шляхом аналізу продажів і
прибутків по кожному ринку з метою знайти проблемні ринки. Бренд-менеджер
проводив дослідження, щоб зрозуміти причини труднощів, розробляв відповідні
програми для їх подолання, а потім використовував систему планування, щоб
гарантувати їх своєчасну реалізацію. В якості відповідних заходів використовувалася не
тільки реклама, але й інші інструменти маркетингу: цінова політика, промо-заходи,
виставки в магазинах, стимулювання продавців, зміни упакування товару або
вдосконалення продукту.

81