Page 78 - 6130

5. Недосконале законодавство із охорони товарних знаків, на відміну від практики
країн Заходу, де діє принцип "першовикористання" товарного знаку. Це загострює
боротьбу вітчизняних виробників за свої товарні знаки і створює сприятливий ґрунт для
появи різноманітних підробок.
6. В Україні компанії не тільки не здійснили перехід від брендингу до управління
активами бренду, але й до кінця не усвідомлюють значення нематеріальних активів у
діяльності підприємств. Найдефіцитнішими ресурсами вважаються кредити,
технології, техніко-економічні властивості продукції. Проте сьогодні, коли в
економічно розвинутих країнах проблеми індустріалізації і концентрації капіталу вже
вирішено, найголовнішим дефіцитним ресурсом вважається свідомість споживачів. В
умовах, коли національні виробники де-факто конкурують на внутрішньому ринку з
провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування
іміджу вітчизняних марок товарів може назавжди залишити їх на "околицях" ринку.
Відсутність формалізації у практиці управління брендами в Україні призводить
до численних проблем, таких як:
1. Низька лояльність споживачів до бренду. У такому випадку широка
представленість у торговельній мережі стає найважливішою складовою успіху.
Бренд, який не має достатньої кількості прихильних споживачів, не може
вважатися успішним.
2. Низька ефективність інвестицій в бренд. Інвестиції спрямовуються
перш за все на просування нової марки (зокрема, рекламу), а ринкові
дослідження, тестування концепцій, марок та товарів фінансуються за
залишковим принципом. Як наслідок — результуюча ринкова частка не
відповідає обсягу маркетингового бюджету. Є випадки, коли стратегія бренду не
пов'язана з корпоративною стратегією або взагалі немає чітких цілей виведення
нового бренду.
3. Намагання представити в успішному бренді якомога більше різних товарів,
мотивуючи це тим, що високий імідж бренду (товару-лідера) потрібно
використовувати якомога повніше, тобто переносити імідж високої якості на
інші товари. Але на практиці нерідко відбувається й протилежний процес —
проблеми з якістю нових товарів (низький рівень, непостійність) негативно
впливають на імідж товару-лідера. Це призводить до погіршення образу бренду
у свідомості споживачів.
Вирішення зазначених проблем потребує, перш за все, усвідомлення причин їх
виникнення. Характерними причинами є такі:
1. Творчі ідеї щодо бренду часто вважаються важливішими, ніж попередня
розробка його стратегії.
2. Нехтування ринковими дослідженнями або їх невисока якість. Покладання на
інтуїцію, вторинну інформацію чи дані панельних досліджень.
3. Несистематизованість тактичних дій, що, у свою чергу, є результатом
відсутності стратегій розвитку бренду.
Є чимало прикладів того, як прийняття стратегічних рішень щодо портрета
бренду, позиціонування та ін. передається на розсуд рекламної агенції. У такому
випадку великою є імовірність розробки стратегії бренду під цікаву творчу ідею, яка
створюється креативним підрозділом. Ще однією причиною майбутніх проблем є

77