Page 77 - 6130

передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг,
мотивів здійснення купівель. Особливості застосування брендингу на вітчизняному
ринку визначаються специфікою купівельної поведінки українців. Освоюючи дану
концепцію, потрібно враховувати наступне:
1. Загальний рівень розпізнавання брендів у споживачів невеликий, проте він
постійно зростає, тому є можливість для швидкого створення і розбудови нового бренду.
2. Внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають
формувати лояльність до певної товарної марки у зв'язку з постійною появою нових, не
відомих раніше товарів.
3. У споживачів спостерігається зростання недовіри до якості зарубіжних товарів, у
першу чергу продовольчих, та однозначне надання переваги вітчизняним маркам
продуктів харчування (за деяким винятком).
4. Бренд в Україні набагато більше, ніж на Заході, сприймається як символ
"автентичності товару" (відсутність підозр незаконної підробки марки).
5. Для створення бренду необхідні потужна рекламна кампанія у засобах масової
інформації та активне використання зовнішньої реклами, хоча на практиці можливості
впливу реклами (в першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок
зростання недовіри до неї споживачів.
6. У свідомості споживача поняття "бренд" наче "розколоте" між трьома
чинниками: країна-виробник, привабливість упаковки і товарна марка; тому назва
бренду повинна поповнюватися відомостями про країну-виробника.
7. Існують різні національні традиції та особливості сприйняття рекламних
звернень споживачами, тому потрібно формувати їх таким чином, щоб вони стали
приємнішими, ніж рекламні повідомлення зарубіжних конкурентів, розраховані на
сприйняття населення, яке звикло до специфічної мови реклами. Зокрема для
споживачів важливою є "персоніфікованість" бренду, тобто використання відомих осіб для
його просування.
Слід зауважити на ряді негативних чинників, які стримують розвиток концепції
брендингу на українських ринках. Це, зокрема, такі:
1. Недостатній розвиток маркетингових умінь і навиків, відсутність на
підприємстві принципу "управління брендом", скептичне ставлення деяких керівників до
західних технологій брендингу, незважаючи на те, що вони довели свою
життєздатність та ефективність на наших ринках.
2. Відсутність чітко розробленої продуктово-ринкової стратегії, що призводить до
порушення системності в роботі підприємства на ринку і, як наслідок, до розбіжності
між наявним іміджем бренду, стратегією просування і позиціонування.
3. На підприємствах майже не займаються аналізом і тестуванням торгових
марок, вивченням їх реального іміджу. Це пояснюється нестачею коштів або тим,
що позиція підприємств є задовільною. Проте, слід зазначити, що проведення аналізу і
періодичні маркетингові дослідження іміджу бренду коштують в Україні недорого, а
віддача від них суттєва.
4. Нестача засобів на маркетинг, яка поглиблюється ще й тим, що витрати на
рекламу і створення брендів, більші від граничної величини, встановленої
законодавством, збільшують прибутки підприємства, що обкладаються податком. Цей
дискримінаційний фактор стримує просування на ринок вітчизняних брендів.

76