Page 145 - 6130

Бренд є “ментальною коміркою” в архіві пам’яті людини. Відповідно до моделі
асоціативної пам'яті, знання про бренд зберігаються в окремій комірці із безліччю
асоціативних зв'язків. Поінформованість про бренд (brand awareness) означає
стійкість зв'язків комірки пам'яті, яка зберігає інформацію про бренд, з іншими
комірками. Вона виявляється в здатності споживачів впізнати або згадати бренд в
різних ситуаціях і визначається при вивченні розпізнавання (brand recognition) і
легкості пригадування бренду (brand recall). Значний споживчий капітал бренду
створюється в результаті високого рівня поінформованості споживачів і формування
в них сильних, сприятливих і унікальних асоціацій.
Високий рівень поінформованості дає три основних переваги, які полегшують
вибір споживачів:
1. Перевага засвоєння. Споживачі часто підбирають бренди з відповідним
іміджем. Імідж залежить від поінформованості, оскільки вона впливає на
формування і силу асоціацій бренду. Для створення іміджу необхідно надати
споживачам систематизовану інформацію, яка буде зберігатися в комірці пам'яті.
Структура інформації визначає легкість засвоєння нових даних. Таким чином,
нагромадження капіталу бренду починається з його запам'ятовування.
Запам'ятовування залежить від вибору елементів бренду.
2. Перевага розгляду. Важливо, щоб споживачі згадували бренд в усіх
ситуаціях купівлі або споживання. Звичайно вони згадують декілька знайомих
брендів, складаючи своєрідний список пріоритетних варіантів (consideration set).
Чим вищим є рівень поінформованості, тим імовірніше, що споживачі включать у
нього даний бренд.
3. Перевага вибору. Іноді споживачі визначають пріоритети інтуїтивно. Вони
просто згадують відомі бренди, навіть якщо в них немає сильних асоціацій. Таким
чином, для інтуїтивної купівлі їм досить поверхневих знань про бренд. При
інтуїтивній купівлі споживачі роблять вибір, ґрунтуючись винятково на уявленнях
про бренд. Інтуїція відіграє вирішальну роль при відсутності серйозної мотивації або
нестачі знань для оптимального вибору товару.
Вважається, що бренд згадують, якщо він спливає в пам'яті споживачів, коли
називають клас товарів, який він представляє. Та обставина, чи згадає клієнт бренд
без підказки, може стати вирішальним фактором для здійснення купівель або
можливого укладання контракту.
Оскільки споживачі одержують з кожним днем все більше і більше
маркетингових повідомлень, проблема створення спонтанного згадування і
впізнавання "з підказкою" є важливою. Високий рівень поінформованості є базою
для великих продажів і великою перевагою. Створення умов для того, щоб
споживачі розпізнавали і згадували бренд, може значно збільшити його цінність.
Однак для створення сильних брендів важливо забезпечити не загальну, а
стратегічну поінформованість.
Сприйнята якість бренду
Сприйнята якість — це асоціація, пов'язана з брендом, яка стає його активом
із декількох причин:
1) серед усіх асоціацій тільки сприйнята якість безпосередньо впливає на
фінансові результати;

143