Page 146 - 6130

2) сприйнята якість часто є основною (якщо не головною) стратегічною опорою
в бізнесі;
3) сприйнята якість пов'язана з іншими аспектами сприйняття бренду і часто
впливає на них.
Незважаючи на те, що прив'язка фінансових результатів до будь-якого
невідчутного активу (людські ресурси, інформаційна технологія або капітал бренду)
дуже складна, три дослідження показали, що сприйнята якість впливає на фінансові
результати.
1) Дослідження, засновані на базі даних РIMS (щорічний збір вимірювань понад
100 змінних для більше ніж 3 тис. бізнес-одиниць), продемонстрували, що
сприйнята якість як одне із найважливіших джерел прибутковості інвестицій
(показник ROI) чинить сильніший вплив на споживача, ніж такі показники, як
ринкова частка, НІОКР або витрати на маркетинг. Сприйнята якість частково
сприяє зростанню прибутку, збільшуючи ціни і ринкову частку. При покращенні
рівня сприйнятої якості показник ROI збільшується.
2) Проведене протягом п'яти років Клаесом Форнеллом і його колегами з
Національного дослідницького центру з проблем якості (National Quality Research
Center) при Мічиганському університеті дослідження 77 шведських фірм показало,
що сприйнята якість була головною мірою задоволеності споживачів, що
радикально відобразилося на прибутковості інвестицій.
3) Дослідження протягом чотирьох років 33 торговельних фірм
продемонструвало, що сприйнята якість впливала на прибутковість цінних паперів,
на кінцеві фінансові результати. У дослідженні розглядалися American Express,
АТ&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IВМ, Kelloggs і 23 інші фірми,
яким корпоративний бренд приніс значну кількість продажів і прибутків.
Сприйнята якість є основою стратегії фірм. За останні 10 років управління
тотальною якістю (ТQМ) або інші близькі до нього концепції були основними для
багатьох фірм, і, як правило, у програмах ТQМ сприйнята якість розглядається як
кінцева мета.
Багато фірм відверто визнають якість однією із головних цінностей і включають
її в сформовану фірмою місію. У дослідженні, в якому 250 менеджерів у сфері
бізнесу попросили визначити найбільш значиму конкурентну перевагу їхніх фірм,
найчастіше названим активом була сприйнята якість.
Сприйнята якість нерідко є ключовим напрямком позиціонування
корпоративних брендів і брендових товарів, які розкидані по товарних категоріях.
Оскільки ці бренди прив'язані до товарних категорій, вони, імовірно, меншою мірою
будуть залежати від функціональних вигод, а сприйнята якість, очевидно, буде
відігравати більш значиму роль.
Сприйнята якість звичайно є найголовнішим, на що орієнтуються в купівлі
клієнти, і в цьому значенні вона служить основною формою видимого впливу
ідентичності бренду. Цікавим є те, що сприйнята якість відображає міру цінності
бренду, яка "огортає" всі елементи бренду. Більшість досліджень показує, що навіть
тоді, коли ідентичність бренду визначається функціональними вигодами, їхнє
сприйняття тісно пов'язане зі сприйнятою якістю. Коли сприйнята якість
поліпшується, разом з нею, як правило, поліпшується і споживче сприйняття

144