Page 150 - 6130

також підтверджують зобов'язання фірми, які поширюються на прихильників
бренду.
Як і програми по збільшенню частоти купівель, клуби споживачів наочно
демонструють, що фірма реально піклується про своїх клієнтів. В той час як участь
споживачів у програмах по збільшенню частоти купівель являє собою засіб
переважно пасивного вираження їхнього ставлення до бренду, членство в клубі
споживачів забезпечує більше можливостей продемонструвати лояльність бренду в
активній формі. Членство в клубі споживачів дозволяє клієнтові ототожнювати себе
з брендом, виражати своє сприйняття і ставлення до нього і відчувати ті ж самі
емоції до бренду, які відчувають інші члени клубу.
Маркетинг баз даних (database marketing), націлений на вузькі,
сконцентровані сегменти, може використовувати відомості про товар, з яким
пов'язана програма збільшення частоти купівель і клуби споживачів, а також
інформація про клієнтів. Повідомлення про нові товари і спеціальні акції
стимулювання можуть бути спрямовані на ті сегменти, які з найбільшою імовірністю
готові на них відреагувати. Цільові клієнти відчують, що фірма зв'язується з ними
індивідуально, і взаємини між брендом і клієнтом стануть тіснішими.
Остання група активів капіталу бренду, згідно концепції Д. Аакера, охоплює
ставлення до брендової продукції в каналах розподілу і патенти, пов’язані з
брендом.

2. Концепція капіталу бренду Кевіна Келлера

Кевін Келлер, професор маркетингу в Школі бізнесу ім. Амоса при коледжі
Дартмута, вважає, що сума всіх повідомлень бренду, контактів з брендом, асоціацій з
брендом і структур бренду, які споживач створює у своїй свідомості для управління
інформацією про бренд, складає його споживчий капітал (consumer-based brand
equity). Він дає наступне визначення капіталу бренду: "Різноманітні впливи, які
здійснюються знанням про бренд на те, як споживач реагує на маркетингові заходи
відносно даного бренду. Капітал бренду формується, якщо споживач знайомий з
брендом і тримає в пам’яті ряд сприятливих, стійких і унікальних асоціацій з
брендом".
Кевін Келлер ототожнював процес формування капіталу бренду з будівництвом
будинку. Спочатку потрібно підібрати будівельний матеріал – це потреби і бажання
споживачів. В міру будівництва враження споживачів змінюються, і ці зміни
необхідно враховувати. На кожному етапі компанія взаємодіє зі споживачами,
змінюючи свій бренд і враження про нього.
Концепція капіталу бренду К. Келлера, яку називають пірамідою
споживчого капіталу бренду, зображена на рис. 9.2 і 9.3. Проаналізуємо кожен
блок піраміди та його елементи.

148