Page 140 - 6130

2) Майкл Леннінг дотримується думки, що процвітаючі компанії – ті, які
розробляють кращі пропозиції цінності, ніж у конкурентів, і кращі системи
постачання цінності. Пропозиція цінності – це більше, ніж позиціонування компанії
за одним атрибутом. Поясніть це поняття і наведіть приклади компаній, яким
вдалося створити пропозицію цінності. Як ви розумієте "бізнес цінності"?
3) Філіп Котлер у своїй книзі "Маркетинг від "А" до "Я" включив поняття
"яскрава уява" в маркетинговий лексикон. Він писав: "Наймайте тільки тих
маркетологів, які мають яскраву уяву. У протилежному випадку відправляйте їх в
бухгалтерію". Яку роль відіграє це поняття у брендингу?

ТЕМА 9. КАПІТАЛ БРЕНДУ ЯК ОСНОВНИЙ ІНДИКАТОР
ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

"Капітал бренду – це сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів
торгової марки, учасників каналу і материнської корпорації, яка збільшує обсяги
продажу або прибутку від немаркованого товару і надає йому суттєву, стійку і
диференційовану перевагу."
Marketing Science Institute

"Капітал бренду – це додана вартість товару для фірми, торгівельного
підприємства або споживача, яка забезпечується торговою маркою."
Claremont Graduate School

"Капітал бренду – це пов’язані з торговою маркою, її іменем і значенням
активи і пасиви корпорації, які впливають на цінність немаркованого товару
для фірми або споживачів."
Девід Аакер, University of California at Berkeley

НАВЧАЛЬНА МЕТА:

ЗНАТИ: авторські підходи до визначення поняття "капітал бренду".

ВМІТИ: дати визначення основним поняттям і термінам; охарактеризувати
модель капіталу бренду.

Рекомендована література:
1. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / [Моисеева Н. К.,
Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В.] ; под ред. проф.
Н. К. Моисеевой. — М. : Омега-Л, 2003. — 410 с.
2. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Дэвис С. М. — Спб. : Изд-
во “Питер”, 2001. — С. 272.
3. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. — М. :
Издательский дом "Вильямс", 2005. — 704 с.

138