Page 149 - 6130

створювати і зміцнювати капітал бренду.
При визначенні цінності бренду, який продається або купується, лояльність
клієнта до бренду є ключовим чинником, оскільки передбачається, що її високий
рівень створить компанії абсолютно передбачуваний потік продажів і прибутку.
Дійсно, бренд, позбавлений прихильників, вразливий або представляє цінність лише
завдяки можливості придбати їх у майбутньому.
Крім того, рівень лояльності до бренду може істотно впливати на маркетингові
витрати. Безумовно, значно дешевше утримувати клієнтів, ніж залучати нових.
Лояльність наявних клієнтів являє собою серйозний вхідний бар'єр для конкурентів,
оскільки витрати на переманювання споживачів часто надто високі.
Всім організаціям варто визначити, яку цінність представляють для них існуючі
клієнти. Наприклад, зниження тільки на 5% кількості тих клієнтів, які хотіли б
переключитися на інший бренд, викликало в одному із галузевих банків приріст
прибутку на 85%, на 50% — у страховому бізнесі і на 30% — у мережі автосервісу.
Було підраховано, що в МВNА (компанія, яка надає фінансові послуги) збільшення
кількості лояльних до бренду клієнтів на 5% привело після закінчення п'яти років до
збільшення прибутку компанії на 60%. У Club Med втрата одного клієнта із
врахуванням можливих майбутніх втрат коштує компанії принаймні $2400.
Компанії, які працюють з кредитними картками, виявили, що нові клієнти
протягом першого року використовували їх незначно, але вже на другий рік їхнє
застосування ставало більш інтенсивним. Це приносить компанії великий прибуток.
Аналогічна тенденція була відзначена в понад 100 компаніях із 20 представлених
галузей.
Фокусування уваги на лояльності до бренду як основі сегментування
забезпечують стратегічний і тактичний підходи, які надають допомогу у створенні
сильних брендів. Ринок може бути розділений на наступні групи:
1. "неклієнти" – ті, хто купує бренди конкурентів або не є споживачем даної
товарної категорії;
2. споживачі, чутливі до цін;
3. пасивні прихильники – ті, хто купує в основному за звичкою, а не з
усвідомленої причини;
4. ті, у кого відсутні виражені переваги при виборі двох або більше брендів;
5. беззастережні прихильники.
Завдання полягає в тому, щоб поліпшити характеристики прихильника бренду:
збільшити кількість споживачів, які не переключаються з одного бренду на інший
залежно від зміни ціни; підсилити прихильність тих, у кого відсутні виражені
переваги при виборі декількох брендів; збільшити кількість тих, хто міг би заплатити
більше за користування брендом або послугою.
Для багатьох товарних категорій набуває особливої значимості використання
зростаючої кількості програм, здатних створити лояльність до бренду
опосередкованим шляхом. До них належать програми, націлені на постійних
клієнтів, і клуби споживачів.
Програми, націлені на споживачів, які здійснюють часті купівлі, значно
підсилюють їхню лояльність до бренду. Ці програми не тільки підвищують цінність,
пропоновану брендом, але й часто служать фактором диференціації. Крім того, вони

147