Page 155 - 4317

для певної компанії канали розподілу, які характеризуються такими ознаками: 1)
економічна доцільність; 2) керованість; 3) придатність.
Канали розподілу - маркетинговий термін, який означає сукупність
незалежних організацій, які беруть участь у процесі просування товару чи послуги
від виробника до споживача. У деяких випадках канали розподілу спрощено
називають посередниками.
Під час визначення економічної доцільності каналу розподілу враховується
співвідношення між обсягами продажу та витратами, пов'язаними з використанням
цього каналу. Для визначення рівня керованості робиться оцінка системи контролю
діяльності посередника (каналу розподілу). І, нарешті, придатність каналу розподілу
можна оцінити за його гнучкістю у довгостроковому періоді (під гнучкістю
розуміють здатність швидко адаптуватися до нових умов ринку).
Для того, щоб продемонструвати техніку кластерного аналізу, не будемо
зосереджуватися на способах оцінки кожного з каналів розподілу. Припустимо, що в
результаті було отримано певні значення для кожного каналу розподілу, виражені у
формі натуральних чисел в діапазоні 0-30 (чим більше число, тим вища оцінка
каналу розподілу).
Для проведення кластерного аналізу можна вибирати різні способи,
наприклад, метод дендритів . Дендрит - це ламана лінія, якою з'єднані два будь-
яких об'єкти з обраної нами множини (або дві будь-які ознаки об'єкта, якщо
групуються ознаки об'єктів). Дендрит може розгалужуватися, але не може містити
замкнених ламаних ліній.
Як міра подібності між об'єктами, тобто каналами розподілу, будуть
використовуватися показники відстаней, які складають матрицю відстаней і
розраховуються як абсолютне значення різниці між оцінками і -го та j-го об'єктів.
У кожному стовпці матриці відстаней вибирається мінімальне число, яке
показує найменшу відмінність між певною парою об'єктів. Отже, ми можемо
виписати декілька пар об'єктів, які мають мінімальні відстані між собою.
Якщо серед виписаних пар об’єктів зв'язки зустрічаються двічі, одна з пар
викреслюється. Крім того, якщо у різних парах є спільні об'єкти, вони об'єднуються
між собою. Однак, визначені сукупності об'єктів ще не можна вважати дендритом,
оскільки вони не зв'язані між собою в єдине ціле. Тому потрібно вирахувати
найменші відстані між кожною одиницею однієї сукупності та одиницями інших
сукупностей. Серед цих відстаней вибираються найменші, які вважаються зв'язками,
що з'єднують окремі сукупності об'єктів.
Після цього можна побудувати дендрит, у якому всі об'єкти зв'язані між
собою. Над лініями, які зв'язують окремі об'єкти, у дужках вказуються відстані між
ними.
Після того, як процес побудови дендрита можна вважати завершеним, його
потрібно розбити на окремі кластери (групи). Припустимо, що ми точно не знаємо,
на яку кількість кластерів доцільно розбити сукупність каналів розподілу. Тоді
потрібно виконати такі дії.

155