Page 13 - 6130

рахунок відвернення купівельної уваги від багатьох тисяч марок, кожна з яких може
розраховувати лише на разові контакти зі своїм споживачем.
Висновок. Якщо одна марка товару може розраховувати лише на невелику
кількість контактів зі своїм потенційним споживачем, то це мають бути дуже якісні
контакти. Покупець повинен запам'ятати те головне про марку, що визначить його
вибір у вирішальний момент.
4. Загальний час доступності споживача для сприйняття інформації про
товар.
Скільки часу в день звичайна людина може бути доступна для особистих або
суспільних контактів? Максимум — близько 16 годин (доба за вирахуванням
восьмигодинного сну). Якщо робота цієї людини не має на увазі комерційних
контактів (робочий стіл з документами і комп'ютером), то мінімальний час складе
приблизно 4 години (одну годину займає дорога на роботу, другу — з роботи, година
— для спілкування з колегами і друзями під час перерв, година — вдома разом із
сім'єю, з газетою або перед телевізором). Помноживши найбільш імовірний час в 6
годин на кількість днів в році і розділивши його на 20 тис. найменувань товарів,
отримуємо, що одна товарна марка має не більше 5-6 хвилин в рік, щоб повідомити
свого потенційного споживача про ту вигоду, яку він отримає від споживання саме
цього товару, і переваги у порівнянні з аналогічними товарами.
Час 5-6 хвилин в рік зіставний з кількістю комерційних контактів споживача з
маркою, яку ми розрахували на одній з попередніх сторінок. Що можна встигнути
повідомити споживачу протягом п'яти хвилин, та ще розділених на шматочки по
декілька секунд? Мало що. Але імовірно – найголовніше з того, що йому необхідно
знати.
Висновки. Проблема вибору споживачем з великої кількості близьких за
способом виготовлення, призначенням, якістю і ціною марок товару, а також
обмежені можливості впливу на цей вибір дозволяють зробити наступні висновки:
1. Необхідна швидка і точна комунікація, яка здатна захопити споживача,
зачарувати і справити незабутнє враження вже при одиничних контактах.
2. Потрібні комунікації, організовані за голографічним принципом, що дозволяє
навіть малій частині будь-якого повідомлення зберігати в собі центральну
ідею, яка пронизує всі комунікації.
3. Необхідно, щоб повідомлення, які виходять від товару, сформували у
свідомості споживача стійкий образ, помітний серед аналогічних в товарній
категорії, яскравіший і привабливіший, ніж образи конкурентних марок. Таким
чином, потрібно сформувати у свідомості споживача особливу мітку, яка в
потрібний момент нагадає йому: "це саме той продукт, який мені потрібен".
Ми підійшли до поняття бренду — так з давніх пір називали клеймо, яке ставили на
домашніх тваринах; воно дозволяло відрізнити тварину від всіх інших, що знаходяться в
одному загоні. Наявність такого "клейма", проставленого на товарі, робить вибір певної
марки швидким і однозначним.

12