Page 183 - 4230

- має хорошу мережу постачання запчастин, ремонту та
обслуговування в нашій країні тощо.

Ступінь згоди із твердженнями вимірювався в балах від 1 до 3:
1 — не згоден із твердженням;
2 — частково згоден із твердженням;
3 — згоден із твердженням.
Слід зазначити, що вибір шкал і варіантів оцінок для дослідження не є догмою.
Наприклад, при використанні шкали Лайкерта може передбачатися не три, а п'ять
варіантів відповіді:
- абсолютно згоден;
- згоден;
- частково згоден;
- не згоден;
- абсолютно не згоден.
Результати маркетингових досліджень щодо оцінювання марок автомобілів
наведено в табл. 7.2, 7.3.
Щодо вибору шкали, для побудови карти-схеми сприйняття може бути вико-
ристаний семантичний диференціал – 5—7 і більше — шкала розрядів, яка розділяє дві
протилежні оцінки (рис. 7.1).
Опрацювання анкет, заповнених усіма респондентами (фрагментом яких є
семантичний диференціал) за методом кластерного аналізу, дає змогу визначити
узагальнену оцінку споживачами торгових марок.
За результатами зазначеного дослідження побудуйте карту-схему сприйняття
фірм-виробників автомобілів. Зробіть висновки.

Таблиця 7.2
Оцінка марок автомобілів

Характеристики Важли- ВАЗ BMW Volkswagen
вість

Безпечність 2 1,008 / 2,361 XX 2,155 XX
моделі
Надійність, 3 1,073 / 2,467 XX 2,265 XX
міцність
Розумна вартість 3 1,429 / 1,538 X 2,081 XX

Розвинена мережа 0 2,092 XX 1,127 / 1,265 /
пунктів продажу
Технічні якості 1 1,000 / 2,507 XXX 2,160 XX

Дизайн 1 1,066 / 2,252 XX 2,261 XX

Комфортність 2 1,039 / 2,560 XXX 2,210 XX

182