Page 220 - 6130

Наприклад, відомий фахівець з реклами Джері Делл Фемін сказав наступне: В один не
найпрекрасніший день всі американці зрозуміли, що Tylenol може вбити їх. Я не
уявляю собі, скільки грошей і зусиль потрібно витратити на рекламу і маркетинг, щоб
переконати людей... Я впевнений, що в найближчий рік ви не побачите Tylenol на
прилавках магазинів. Відродження здавалось би безнадійного бренду Tylenol стало
класичним прикладом блискучого подолання кризи.

ІІІ. Відродження Tylenol

Протягом першого тижня кризи J&J оповістила про можливу небезпеку медичну
громадськість всього світу. Компанія встановила цілодобовий безкоштовний
телефонний номер для тих, хто бажає отримати консультацію, відкликала з продажу і
проаналізувала зразки упаковок з товаром, відправила відповідне повідомлення до
Управління по санітарному нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів
(Food & Drug Administration) і пообіцяла винагороду у розмірі 100 тис. дол. тому, хто
допоможе затримати винуватців цього інциденту. Вже з 5 жовтня J&J приступила до
викупу капсул Tylenol в магазинів. Всього було викуплено 31 млн. флаконів
загальною вартістю 100 млн. дол. Компанія припинила рекламу Tylenol, а контакти з
громадськістю здійснювалися у формі прес-релізів. Щоб дізнатися ставлення
споживачів, J&J проводила щотижневі опитування на основі вибірки із тисячі
споживачів-респондентів; компанія витратила в четвертому кварталі 1982 року 1,5
млн. дол. на маркетингові дослідження. Починаючи з 12 жовтня, J&J приступила до
обміну капсул з Tylenol в 150 найбільших супермаркетах. По всій країні
поширювалися друковані оголошення із пропозицією обміняти флакончики на пігулки
Tylenol. Незважаючи на найкращі наміри, споживачі скептично сприйняли
пропозицію.
З 24 жовтня J&J відновила рекламу Tylenol на телебаченні, намагаючись
переконати користувачів в тому, що вони як і раніше можуть спокійно користуватися
Tylenol і бути впевненими в його безпеці. У тій же рекламі компанія пропонувала
покупцям купувати Tylenol в пігулках, поки не буде розроблена надійніша упаковка
для капсул, яка запобігає можливості навмисного псування. Текст цього рекламного
оголошення зачитував д-р Томас Н. Гейтс, медичний директор компанії, переконлива і
спокійна мова якого викликала довіру і повне розуміння з боку споживачів. Він був
спокійний, впевнено дивився в телекамеру і говорив приблизно так.
Всім вам добре відомо про недавні трагічні події, коли група зловмисників в
одному із районів країни отруїла капсули з Extra-Strength Tylenol, які вже покинули
межі підприємств. Цей інцидент завдав величезної шкоди всім нам. Він завдав шкоди
громадянам Америки, які вважають його надійним, ефективним і незамінним
лікарським препаратом, і нам, виробникам Tylenol, оскільки ми зробили дуже багато,
щоб завоювати довіру споживачів. Тепер нам доведеться працювати ще більше, щоб
повернути цю довіру. Ми добровільно викупили з магазинів всі капсули Tylenol. Ми
постараємося щонайшвидше розробити надійнішу упаковку, що запобігає навмисному
отруєнню. Доти ми настійно рекомендуємо всім користувачам капсул з Tylenol
використовувати Tylenol в пігулках. Ось уже 20 років як медичні працівники і 100
мільйонів американців повністю довіряють Tylenol. Ми настільки високо цінуємо цю

217