Page 195 - 6130
P. 195

4.  Частка  на  основних  ринках  (10%)  —  короткий  огляд  (конкурентна
         структура, вартість, обсяги), тенденції (ринкова динаміка), перспективи.
               5. Тенденції в розвитку ринку і товарної категорії (10%) — розвиток (обсяг
         продажів,  частка  ринку),  статус  (конкурентна  тенденція),  планування  (плани
         розвитку).
               6. Маркетингова підтримка (10%) — якість і тривалість ділової і рекламної
         активності.
               7. Правовий захист (5%) — права на назву, реєстрація тощо.
               Оцінка бренду з  позиції кожного  із семи критеріїв формує  так званий  індекс
         сили  бренду,  максимальне  значення  якого  досягає  100  балів.  Далі  за  допомогою
         деякої S-кривої (її рівняння є інтелектуальною власністю компанії Interbrand), яка
         відображає  зв'язок  між  бренд-мультиплікатором  та  індексом  сили  бренду,
         визначається  ставка,  що  відповідає  отриманому  індексу.  На  рис.  10.8  видно,  що
         бренд-мультиплікатор  найсильнішого  бренду  (100  балів)  дорівнює  20,  а  в
         найслабшого він тяжіє до 0.


                      20                                                      Оцінка сили бренду дорівнює 61
                                                                              балу

                      15
                                                                              Знаходимо перетин із S-кривою


                      10
                                                                              Бальній оцінці "сили бренду" в 61
                                                                              бал буде відповідати бренд –
                       5                                                      мультиплікатор 13,5


                       0
                                    25          50           75         100



                                       Рис. 10.8. S-крива компанії Interbrand

               4)  На  останньому  етапі  (Brand  Value  Calculation)  розраховують  вартість
         бренду. Вона дорівнює добутку доданої вартості бренду і бренд-мультиплікатора.
               Відзначимо,  що  формула  розрахунку  вартості,  який  створюють  нематеріальні
         активи, нагадує розрахунок фінансового показника економічної доданої вартості. Ця
         схожість  містить  в  собі  значний  потенціал  використання  оцінки  Interbrand  у
         фінансовому аналізі діяльності компанії.  Багато дослідників звертають на це увагу,
         проте,  через  закритість  і  непрозорість  методики  Interbrand  досить  важко  провести
         якісний аналіз зв'язку між цими двома показниками.
               Недоліком  оцінки  вартості  бренду  за  методикою  Interbrand  є  те,  що  дана
         метрика відображає минулі (у доходах) і поточні (у доходах і витратах) результати
         діяльності компанії, тоді як вартість повинна оцінювати майбутнє. На практиці цей
         недолік  проявляється  в  сильних  коливаннях  вартості  брендів  з  року  в  рік,  що
         насправді не повинно бути.




                                                           193
   190   191   192   193   194   195   196   197   198   199   200