Page 193 - 6130

товарів, вироблених різними компаніями. Сума усіх відрахувань, помножена на
тривалість життєвого циклу товару і буде вартістю бренду. Головна складність
при підрахунку полягає в тому, що важко виділити тільки “плату за бренд” із
загальних виплат, тому що в них входять і витрати на маркетинг і рекламу
корпоративного бренду.
VI. Оцінка вартості бренду на основі множинних критеріїв
1) Метод експертних оцінок брендів (Expert Valuation). Авторитетні і
незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова частка
і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність,
ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний
захист. Потім обчислюють середні бали, які збільшуються на коефіцієнт,
пропорційний ступені важливості оцінюваного параметра. До недоліків цього
способу оцінки варто віднести суб'єктивність і можливу залежність експертів від
власника бренду. До того ж відсутність усіма визнаної методики і заслуженого
авторитету змушують ставитися до результатів такої оцінки з підозрою й
обережністю.
Різновидом цього методу є складання рейтингу брендів, засноване не на
оцінці їхньої вартості, а на їх відносному положенні у списку, аналогічно до
музичних чи політичних рейтингів.
2) Методика фірми Interbrand. Міжнародна консалтингова компанія
“Interbrand Group” займається оцінкою вартості брендів із середини 70-х рр.. За цей
час вона нагромадила великий досвід і з 1993 р. складає рейтинг найдорожчих
брендів світу.
Модель оцінки вартості бренду (Brand Valuation Model) компанії Interbrand
заснована на методі чистої приведеної вартості бренду і складається з чотирьох
послідовних етапів.
1) На першому етапі (Financial Forecasting) прогнозується грошовий потік,
який створюється всіма нематеріальними активами (НМА). Розрахунок грошового
потоку проводиться таким чином: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на
операційні витрати. З отриманого операційного прибутку віднімається добуток
величини капіталу, який був би необхідний для виробництва аналогічного за
властивостями небрендованого товару, і безризикової ставки прибутковості.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax – [Capital Employed * Risk free rate], (10.1)

де Earnings – доданий прибуток нематеріальних активів;
IntA – Intangible Assets – нематеріальні активи;
Operating Profit After Tax – операційний прибуток за вирахуванням податків;
Capital Employed – задіяний капітал;
Risk Free Rate – безризикова ставка прибутковості.

Далі потрібно відокремити прибуток, що створюється нематеріальними
активами, у тому числі брендом, від прибутку, який створюється фізичним
капіталом. Для розрахунку величини задіяного капіталу (Capital Employed)
використовується середньогалузевий показник відношення задіяного в галузі

191