Page 185 - 6130

2
капіталу. Показник розраховується за шкалою, яка формується відповідями на два
запитання:
1. який бренд ви купили востаннє? і
2. як би ви вчинили, якби не змогли купити його? Чи купили б ви його потім?
Чи пішли б ви в інший магазин? Чи купили б ви інший бренд? Якщо інший, то який
саме?
Виходячи з отриманих відповідей, споживачів розподіляють по шістьох
сегментах (у порядку зниження цінності бренду):
1. люди, які останнього разу купили даний бренд і вирішили почекати або
піти в інший магазин, щоб купити саме його;
2. люди, які останнього разу купили даний бренд, але готові купити замість
нього інший;
3. люди, які останнього разу купили даний бренд, але вказали в якості
замінника інший бренд;
4. люди, які останнього разу купили якийсь інший бренд, але вказали, що
згідні перейти на даний;
5. люди, які останнього разу купили якийсь інший бренд і не вказали даний
бренд як можливий замінник;
6. люди, які останнього разу купили інший бренд і вирішили почекати або
піти в інший магазин, щоб купити саме його.
Частоту повторення, тобто кількість споживачів, які останнього разу купили
даний бренд і планують нові купівлі, Лонгман і Моран розглядають як важливий
показник капіталу бренду. Чим вища ця частота повторення, тим більший капітал
бренду і тем вищий дохід від інвестицій у маркетинговий комплекс. І навпаки,
чим менше люди схильні купувати бренди-замінники, тим вища імовірність
повторної купівлі даного бренду.
Якщо для з'ясування прихильності досить поставити кілька простих запитань,
то, щоб одержати повноцінне уявлення про почуття спільності й активності
споживачів, потрібно застосовувати різноманітнішу і складнішу методологію, яка
враховує розширення контактів зі споживачами при реалізації маркетингових
програм. А це означає, що зростає актуальність розуміння особливостей впливу
різних складових маркетингових програм на споживачів.
7. Ядро бренду – це ключова ідея, яку передає "ДНК" бренду до споживача з
метою інтенсифікації обмінів на ринку. Коли ідентичність бренду розроблена і
визначені його основні характеристики, всю ідеологію бренду "згортають",
виділяючи тільки найголовніше. Як правило, основна ідея бренду, виділена з його
ідентичності, не перевищує п’яти ключових слів. Наприклад, ядро бренду "ОККО" –
"Тут думають про тебе!". За висловом Джеффрі Мура, суть бренду (brand
essence) – це "телеграма для споживача, коротша, ніж в один рядок".
Ядро бренду відіграє дуже важливу роль в організації маркетингових
комунікацій, проходячи "червоною ниткою" через них. Розглянемо, як можна
оцінити ключову ідею бренду.

2
“Longman – Moran Analytics”, внутрішній документ компанії.
183