Page 182 - 6130

Завданням групи було дійти згоди щодо впливу брендових характеристик на
задоволення споживчих потреб. Повна матриця (табл. 10.6) дає уявлення про
найбільш важливі потреби і брендові характеристики, здатні задовольнити ці
потреби – у нашому випадку це "професійність", "дружність", "ефективність",
"уважність", "ввічливість".
Матрицю розгортання якісних функцій можна розширювати. Після підведення
підсумків рекомендується обговорити отримані результати.
М. Фішбейн і Н. Айзен розробили модель очікуваної цінності бренду. Модель
припускає розгляд атрибутів бренду як мультиплікативних функцій, по-перше, від
сприйняття ознак бренду (важливо враховувати думку споживачів про істотність
атрибутів або переваг бренду) і, по-друге, від оцінки ознак. Таким чином, ставлення до
бренду залежить від сили уявного зв'язку між маркою, ознаками і сприйняттям ознак.
Відповідно до моделі, силу ознак вимірюють так. Спочатку з'ясовують імовірність
наявності атрибута з погляду споживачів. Після цього визначають споживчу оцінку
явних атрибутів і переваг.
Загальне ставлення до бренду виявляється після оцінки всіх окремих атрибутів. М.
Фішбейн і Н. Айзен не обмежилися розглядом особистого ставлення до бренду і
вдосконалили свою модель, ввівши в неї елемент міжособистісного спілкування,
оскільки спілкування людей впливає на їхнє уявлення про бренд. До того ж споживачі
часто намагаються враховувати бажання інших людей.
Цінність бренду тісно пов’язана з попереднім розглянутим нами компонентом
його ідентичності – сприйнятою якістю, а саме, вона часто розглядається як
сприйнята якість, поділена на ціну. Підтвердженням цьому є дослідження групи
Total Research на базі даних EquiTrend. Total Research прийшла до висновку, що в
середньому сприйнятою якістю пояснюється 80% випадків змін сприйнятої
цінності марочного товару. При плануванні обсягу купівель більшості брендів слід
орієнтуватися скоріше на сприйняту якість, ніж на сприйняту цінність.
Оціночні показники сприйнятої якості і цінності для бренду "ОККО" наведено
в табл. 10.7. Як бачимо, відмінність між ними незначна.
Таблиця 10.7
Оцінка бренду "ОККО" за показниками "якість" і "цінність"
БРЕНД Оцінка (в балах за 5-бальною шкалою)
СПРИЙНЯТА ЦІННІСТЬ
ЯКІСТЬ
"ОККО" 4,0 3,5

Однак Total Research виявила, що для деяких брендів сприйнята цінність є
важливішою, ніж сприйнята якість (наприклад, Southwest and Continental Air, The
Discover Card, Tylenol, Rubbermaid). Крім того, компанія вважає, що цінність і
сприйнята якість мають різне значення для споживачів. Сприйнята якість і (в більш
узагальненому вигляді) повага стосуються престижу і респектабельності бренду.
Навпаки, цінність знаходиться ближче до функціональних вигод і практичної
користі від придбання і використання марочного товару. Така логіка дозволяє
вважати цінність окремим показником, хоча є випадки, коли вона співпадає зі
сприйнятою якістю.

180