Page 160 - 6130

До зовнішньої оболонки “ДНК” бренду ми включили “видимі”, “відчутні”
компоненти бренду – основа продукту, які створюють капітал бренду за допомогою
переконання споживачів в тому, що бренд володіє необхідними якостями і вигодами,
які задовольняють їх потреби і бажання, в результаті чого формується загальне
позитивне ставлення до бренду. Внутрішня оболонка “ДНК” бренду – це його
“невидимі”, “невідчутні” компоненти.
Асоціації сприяють засвоєнню інформації, яку передає ядро бренду і є однією із
причин купівлі продукту. Сприйнята якість теж є стимулом до купівлі, основою
для диференціювання, позиціонування і розширення бренду, засобом залучення
інтересу каналів розподілу і забезпечення цінової премії. Місце (позиція) бренду
забезпечує контакт зі споживачами і є засобом демонстрації його переваг.
Місце бренду у свідомості цільових споживачів є змістовим стрижнем, який задає
спрямованість усіх маркетингових комунікацій, що виходять від бренду.
Індивідуальність бренду містить потреби, на рівні яких сконцентровані
повідомлення бренду, аспекти його взаємодії зі споживачем, його емоції по
відношенню до бренду, зачіпає ідентичність і віру тих, хто ним регулярно
користується і спонукає до купівлі.
Наше бачення бренду як форми представлення унікальної інформації, яка має
раціональну та емоційну сторону сприйняття, узгоджується з концепцією піраміди
капіталу бренду К. Келлера. До вершини даної піраміди, тобто до створення
відданості бренду можна рухатися з лівого боку, створюючи асоціації
функціональності і потім формуючи думки споживачів. А можна підніматися справа,
створюючи абстрактний образ бренду і формуючи враження про нього. Для
створення сильного бренду варто використовувати обидва шляхи, адже раціональні
мотиви задовольняють прикладні потреби, а емоційні – психологічні або духовні. Їх
поєднання забезпечує хорошу основу для позиціонування бренду.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 9

1. Що таке "активи бренду" згідно Д. Аакера?
2. Поясніть концепцію капіталу бренду Девіда Аакера.
3. Дайте визначення споживчого капіталу бренду згідно К. Келлера.
4. Поясніть "Піраміду споживчого капіталу бренду" Кевіна Келлера.
5. Які вам відомі інші концепції капіталу бренду? Охарактеризуйте їх.
6. Дайте характеристику моделі капіталу бренду згідно "ДНК"-підходу до його
побудови.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

1) Гоберто Гізуета, колишній виконавчий директор компанії Coca-Cola, сказав:
"Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти вщент, проте це не
вплине суттєво на цінність нашої компанії: вона визначається репутацією нашого
бренду та його відомістю". Так, у Coca-Cola 96% вартості — це вартість бренду, і
тільки 4% — матеріальні активи. Чи можете ви назвати "зовнішні" і внутрішні"
вигоди, пов’язані з ефективним використанням бренду?

158