Page 133 - 6130

Продовж. табл. 8.1

впізнавання атрибутів визначеними
марки параметрами товару
(послуги)
- тестування легкості набір параметрів
пригадування марки товару (послуги), - ступінь впізнавання
6) ЦІННІСТЬ (самостійного і значущих для і пригадування марки
пригадування з споживача
підказкою) - відсоток лояльних
до марки споживачів
- тестування
лояльності до бренду - кількість
споживачів, які
- тестування останнього разу
можливості заміни купили дану марку і
бренду планують повторні
купівлі
- відсоток
споживачів, які
пам’ятають основну
- контент-аналіз ідею бренду або
можуть її згадати з
- фонетичний аналіз розуміння підказкою
споживачами
7) ЯДРО - психосемантика ключової ідеї бренду - приємність
асоціацій, пов’язаних
з ключовою ідеєю
бренду

- ступінь сприйняття
споживачами
ключового
повідомлення бренду

4. Оцінка ефективності управління брендом на рівні функціонування

На рівні функціонування бренду відбувається оцінка того, як працює бренд.
Для визначення ефективності функціонування бренду скористаємося
комплексом показників "здоров’я" бренду (індексів бренду), які дають
можливість визначити характер взаємозв’язку між брендом і його споживачами, а
також відображають якість і динаміку такого взаємозв’язку. На практиці індекси
бренду розподіляють на такі, що отримуються із заповнених анкет („вимірювані”,
або „прості”), і які розраховуються на основі простіших індексів („агрегатні”, або
„розрахункові”). Коротко розглянемо найпоширеніші із них.
І. Серед простих індексів найчастіше маркетологами використовуються
показники знання бренду, до яких належать:
1. Спонтанне пригадування (знання) бренду: респондентам ставлять
запитання: „Назвіть найвідомішу Вам торгову марку товару Х...” або „Пригадайте,
будь ласка, всі відомі Вам торгові марки товару Х...”. Даний показник фактично
характеризує поточне становище бренду на ринку.

131