Page 175 - 6130

Емоційне сприйняття
(приємно користуватися, це – "моя" АЗС)


ІДЕАЛ

 ОККО 

мого автомобіля) (забезпечує потужну роботу і захист двигуна Раціональне сприйняття



Рис. 10.4. Карта сприйняття візуального рішення ("ОККО")

Побудова карти сприйняття того чи іншого візуального рішення надає інформацію
про те, наскільки добре те чи інше рішення сприймається споживачем з погляду важливих
для нього факторів вибору брендів у даній товарній категорії. Проведені дослідження
показують: правильно виконаний візуальний дизайн може підвищити цінові очікування
споживача на 40—50% від очікувань, пов'язаних тільки з назвою товару. Вірним є і
зворотне твердження — некоректно виконане візуальне рішення може знизити
сприйняту ціну в 1,5—2 рази.
Таким чином, меппінг дозволяє точно описати позицію, "образ бренду" і
"образ користувача" у свідомості споживача і виробити рекомендації щодо
їхнього коректування за допомогою візуальних і вербальних елементів
маркетингової комунікації. Усі перераховані задачі є якісними, тобто їхнє
вирішення підвищує імовірність переваги бренду в кожному конкретному
випадку контакту зі споживачем, але при цьому не дає інформації про те, як дана
імовірність може вплинути на абсолютну величину продажів бренду.
5. Сприйнята якість бренду — суб’єктивно оцінювані вигоди від придбання і
споживання товару (послуги); ступінь задоволення споживачів від контакту з
товаром (послугою). Сприйнята якість є джерелом капіталу бренду, оскільки:
1) вона безпосередньо впливає на фінансові результати;
2) сприйнята якість часто є основною (якщо не головною) стратегічною
опорою в бізнесі;
3) сприйнята якість пов'язана з іншими аспектами сприйняття бренду і часто
впливає на них.
Незважаючи на те, що прив'язка фінансових результатів до будь-якого
невловимого активу (людські ресурси, інформаційна технологія або капітал

173